我挺喜欢研究“为什么”相关的问题。平时工作中也喜欢钻这个牛角尖。上周发了一篇PPT怎么做的文章，里面也提到了为什么相关的问题，很多朋友留言说喜欢类似的问题和思考。我的一位同事，私底下说为什么看起来更像是为客户服务部门的工作或者策略工作服务的，到了创意层面，好像不能问那么多为什么。尤其是平面设计的东西，出来之后如果问为什么，可能会被设计师鄙视。

这个问题提出的不错，今天可以稍微研究一下。我先回答一个问题：创意能不能被问为什么？答案是：不能。

如果一幅画，一张图，一篇文章，一个小说被问了为什么，艺术大师可能会慌的。我无法想象一位现代抽象大师站在自己的杰作面前，被人质问为什么会用这些颜色，为什么是这些线条。艺术就是艺术，它是右脑思考的产物，如果它是逻辑推敲出来的，世界上就少了很多生趣。我大概也不会喜欢看一幅幅科学计算出来的画作。

艺术不应该被套上科学的枷锁。人类最天生的思考就是毫无章法，天马行空的。所谓的逻辑性，科学性，都是后天被教育和培训的。人类科学的伟大，也是在逻辑思维的不断深化中逐步推进的。因此，个人觉得艺术和科学是相向的。

虽然说“不能”是我对创意逻辑性是否可行的答案。但回到今天的话题，广告创意呢？广告的创意是创意中的一个品类。当创意为商业服务时，是否可以探究其逻辑上的合理性？

要回答这个问题，我想先结果导向的剖析一下现状。广告创意和艺术创意从结果论的角度分析，是孑然不同的。前者最终产出商业物料，并为商业目的服务，最终审核其水平的是商业转换。后者则为美学和感情服务，最终审核其水平高低的，是我们感知的程度。

因为其两者的最终审核标准不同，那么最终成型被大众看到之前，必然会经过不同的批准流程。艺术创意的审批以创作者为主，只要自我认为没有问题，那么就可以出街。当然，出街之后是否会获得成功，则有很多人文和社会性的问题，比如，创作者是否有名；是否有更具权威的人或者机构背书等。

而广告创意则由其使用者审批。使用者觉得“可用”则可以出街，否则就需要被修改。那么问题就绕回到了使用者怎么才会觉得该作品是“可用”的？我相信大多数的营销从业人士，在审批创意稿件的时候，脑子里都有几个理性问题，比如：

稿件是否清楚准确诠释了自己的信息？

稿件是否明确了输出的品牌？

稿件是否能展示品牌的品质？

等等

这些问题显然是理性的，所以当这些维度被考量时，广告创意是可以被问为什么的。比如为什么要在图上用这些文字？为什么选取的素材是这个？为什么品牌信息被放在这个地方？为什么图片的大小和精度如此？等

但让人痛苦的问题却在此之外。脱离了理性的审视之后，还有一个非常感性的棘手问题，“这个作品审批者认同吗？”注意，问题本质并不是审批者是否喜欢，而是，是否认同。认同和喜欢是两件事，我们可以认同一个人的观点，但是不一定要喜欢这个人。我们喜欢一件事，并不代表我们认同这件事的逻辑。

我详细很多业内人士对自己出街的东西都未必喜欢。因为听到太多资深人员无奈的说，自己并不自豪产出，但是却觉得那是没有错的，可以出去。这只是认同，并没到喜欢。所以在广告创意上，我们经常放出去的，都是自己认同“可以为我所用的”，但未必是自己一眼就爱上的作品。这也是商业创意的特点之一，“觉得它适合，觉得它没问题”，比，“觉得我自己很喜欢它”要重要一些。

当然不排除有些决策人只认同自己喜欢的作品，并允许其出街。但我们都知道，从执行角度讲，这是很难持续的。

如果广告创意的“感性问题”被归结为“认同”上了。个人觉得这变成了件理性的事情。是否认同一个作品，取决于很多理性的因素，比如出品人的质量自己是否认同？如果这个人一直做的都不错，并且为我长期所用，那么他的作品认同可能性就会高一些。或者这个人从业经验丰富，出品效果一直不错，那么也比较容易认同。

还有，这个作品放在行业中是什么水准？如果比其他品牌的作品都不同，更有新意，更具视觉冲击，那么认同的可能也会提高。或者，如果它看起来符合所在行业的惯例，可能认同的几率也会较高。比如奢侈品和快消的行业惯例就不同，越符合自己的惯例，就越容易被认同。

认同的理性因素还有很多，比如出品方的行业地位，作品跟以前相比是否有明显差异，时间压力，应用环境等。这些理性因素的集合，形成了看似感性的决策：“我是否认同它”。

基于这样的剖析，广告创意也是经得起问为什么的。这个提问是双向的，一方面问创作者，一方面问决策者。

对创作者，除了之前列举的理性问题之外，还可以问“认同”类的为什么问题：为什么你会考虑做一个跟行业惯例完全不同的东西？为什么你要循规蹈矩做一个类似的东西？为什么你选择了丰富的颜色线条和图形组合？因为它更容易被看到吗？还是它能传递的信息更清楚？为什么是跟品牌常用的色调不一样？是为了留下记忆吗？等

而转过来也可以问决策者，为什么不认同这个作品。是因为跟以前的差距太大吗？还是不符合行业管理？还是没有新意？等等。方便我们去探求抉择者在权衡的多重维度，进而帮助我们更好更快的产出被认同的出品。

因此作为总结，广告创意是可以被问为什么得。只是我们要了解创意被审视的多重维度，并清楚问为什么的目的：那是为了达成更容易出街的认同稿。

以上，同行见笑。

我是古里奥，一个没事喜欢写点东西的广告人

我在做新形态营销，因此每天都会碰到很不一样的人和事

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